TUGAS STRATEGI MPR

WOM....,MARKETING

Not Just to Make Customers Talking

B

agaimana menciptakan Word-Of-Mouth yang efektif? Belakangan ini Word of mouth mengalami perkembangan yang luar biasa dalam tiga tahun terakhir. Namun demikian, apakah word of mouth hanya sekedar mengharapkan konsumen membicarakan produk kita?

Salah satu fenomena word of mouth di tahun 2007 dengan memanfaatkan pelanggan untuk merekomendasikan dan menjual produk adalah program agen 1000 sunlight. Apa yang menarik? Selama ini jika kita membicarakan tentang word of mouth selalu dan sangat sering dihubungkan dengan produk makanan seperti restoran dan sejenisnya.

Banyak masyarakat dan pemasar yang menganggap bahwa word of mouth hanya bisa dijalankan oleh mereka yang bergerak di indusri makanan. Hal tersebut tentu saja tidak salah karena kategori produk itu berhasil menciptakan word of mouth di sebabkan oleh produk leadership. Dengan kata lain, mereka memiliki produk yang unggul dengan cita rasa yang enak sehingga banyak direkomendasikan.

Jika itu yang terjadi, berarti word of mouth merupakan sesuatu yang natural dan tidak di desain oleh perusahaan atau pemasar. Word of mouth terjadi juga karena disebabkan oleh keunggulan produk. Padahal faktanya, word of mouth dilahirkan justru untuk kepentingan komunikasi pemasaran yang lebih efesien dan kredibel. Word of mouth ditujukan untuk menggantikan program komunikasi pemasaran konvensional sepeti iklan yang sudah mulai kehilangan kredibilitas dan terlalu memakan biaya.

Word of mouth berawal dari suatu yang sifatnya natural, tidak terencana dan akhirnya berkembang menjadi bagian dari promotion mix yang dapat di desain dan direcanakan layaknya melakukan rencana komunikasi pemasaran lainnya seperti iklan dan even. WOMMA, (Word Of Mouth Marketing Association) sebuah organisasi resmi yang membahas perkembangan konsep, teori dan etika di bidang word of mouth sudah ada sejak empat tahun yang lalu, dimana WOMMA menentukan standard pelaksanaan dan pengembangan program word of mouth bagi para pemasar di seluruh belahan dunia.

WOMMA, mendefenisikan word of mouth sebagai usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk/merek kita kepada pelanggan lainnya. Lalu, mengapa word of mouth mengalami perkembangan yang luar biasa 4 tahun terakhir? Ada beberapa alasan signifikan yang lupa perlu disadari oleh para pemasar. Pertama, the growth of consumers’ power. Konsumen memiliki kekuatan yang luar biasa dengan banyaknya media elektronik, media cetak, medai internet dan media bergerak (mobile phone) membuat konsumen mudah mencari semua informasi tentang sebuah produk/merek.

Di sisi lain, konsumen semakin mudah mengutarakan kesalahan, opini dan komplain kepada masyarakat umum melaui media. Hal ini mengakibatkan pemilik produk/merek tidak dapat lagi menutupi segala informasi negatif dan tidak dengan mudah “mengakali” pelanggan.

Kedua, cluttered media. Tidak hanya di dunia, di Indonesia juga terjadi pertumbuhan media baik stasiun televisi nasional atau lokal termasuk juga media cetak seperti majalah dan surat kabar. Dengan semakin banyaknya media tersebut pemasar jadi semakin sulit untuk menentukan media yang efektif dan pelanggan juga sulit menemukan sumber yang relevan. Inilah yang membuat word of mouth mengambil alih peranan iklan.

Ketiga, presurre to marketing accountability. Belakangan ini banyak perusahaan meminta pertanggungjawaban bagian pemasaran dalam hal alokasi dan efektivitas anggaran. Mulai muncul berbagai pengukuran seperti return on marketing investment (ROMI) yang mempertanyakan efektivitas iklan dan program komunikasi lainnya.

Ketiga hal tersebut di atas akhirnya memicu para pemasar mencari alternatif kreatif untuk menjalankan prorgaram komunikasi pemasaran yaitu word of mouth. Namun demikian, apakah word of mouth hanya sekedar mengharapkan konsumen membicarakan produk kita?

Dari perspektif strategi dan fungsi komunikasi pemasaran, word of mouth terdiri dari tiga level. Level pertama adalah word of mouth yang membuat konsumen membicarakan produk/merek kita (word of mouth to make your customers do the talking). Level pertama ini merupakan word of mouth paling mendasar yang sering terjadi dan dilakukan oleh para pemilik merek, namun sayangnya level ini seringkali tidak berhubungan langsung dengan penjualan.

Level kedua adalah word of mouth yang membuat konsumen mempromosikan produk kita (word of mouth to make your customers do the promotion). Program seperti ini biasanya hanya fokus pada bagaimana pelanggan mengajak teman-temannya untuk mendatangi sebuah outlet atau tempat pembelian. Kegiatan komunikasi seperti ini biasanya tidak mempengaruhi penjualan selain hanya menambah kehebohan dan jumlah antrian.

Level ketiga adalah word of mouth yang membuat konsumen menjual produk kita (word of mouth to make your costumers do the sellling). Ini merupakan tahapan word of mouth yang paling penting bagi sebuah perusahaan. Level pertama dan kedua tidak berhubungan sama sekali dengan market share, padahal kegunaan word of mouth adalah untuk menghasilkan komunikasi pemasaran yang membantu untuk menjual.

Word of mouth adalah bagian dari komunikasi pemasaran, yng menjadi salah satu alternatif dari promotion mix sehingga menghasilkan pemasaran yang lebih efektif dan menjual.